Cuando el marketing se convierte en lo más importante

tuenti estudiantesAyer asistí, estupefacto, a una de las escenas más delirantes que he podido vivir como aficionado al baloncesto. Y no era fácil, dado que he podido vivir, por fortuna, muchos partidos en directo de este deporte. En estos años he visto, entre otras cosas, como emergía de la nada en un partido un pene de cartón-piedra de aproximadamente dos metros de altura, a más de una centena de aficionados blandir como protesta unas porras –de comer- o a los propios deportistas –en una muestra de cercanía anacrónica en estos tiempos- subir a celebrar la victoria a la grada con la afición. Pero nada tan extraño y esclarecedor de la situación del deporte actual como lo que se vivió ayer en el Palacio de los Deportes.

Corría el final del primer cuarto del partido que enfrentaba al Estudiantes y al Herbalife Gran Canaria. Justo en el Tiempo Muerto entre un cuarto  otro, un speaker enfervorecido anunciaba que ya no estábamos viendo al Estudiantes, sino al Tuenti Móvil Estudiantes. ¡En medio de un partido se anunciaba algo tan importante como el nuevo patrocinador! Y aunque me pareció un gran acto de marketing, no pude evitar sentir cierta tristeza.

No había duda de que era una idea acojonante: prácticamente todos los medios de comunicación se han hecho eco de esta circunstancia, apareciendo en todos ellos el nombre del patrocinador, Tuenti Móvil. En una liga ACB precaria, con cada vez más deudas y menos nivel, con jugadores que no cobran y equipos que no descienden, con dos equipos que ganan todo y otros que pierden mucho, es importante conseguir esa visibilidad en los medios de comunicación. Y parece que la única manera de llegar ahí es a través del marketing.

Pero lo que se escenificó este domingo en el Palacio de los Deportes es la prueba de que, cada día más, el deporte no es deporte. El deporte es un negocio. Y más en este momento, en el que las deudas son tan grandes que se necesita el apoyo de patrocinadores externos para afrontar los pagos de un club. Por ello no pude eludir cierto deje de tristeza. Parecía que lo más importante no era el partido, sino el patrocinio.

El deporte de equipo ha sido un fiel reflejo de la sociedad española: la mayoría de clubes han vivido durante casi 30 años por encima balonmano-atletide lo que generaban, y de aquellos polvos vienen estos lodos. La consecuencia ha sido sencilla: no importan los resultados mientras la cuenta de pérdidas y ganancias esté equilibrada. Y si no, fíjense en el Atlético de Madrid de balonmano. El segundo equipo más importante del balonmano español y tuvo que desaparecer porque sus gestores no fueron capaces de encontrar un millón de euros que le diera viabilidad al proyecto.

El deporte como espectáculo ha dado paso al deporte como negocio. Si bien para los aficionados lo más importante son los resultados, el trasfondo que deja este tipo de acciones es que los dirigentes, para mantener la nave a flote, dan más importancia a las formas de conseguir dinero que a lo meramente deportivo.

Un club pobre busca formar jugadores para poder venderlos y seguir subsistiendo en el mundo profesional. Un club rico compra estos jugadores con la esperanza de que los resultados deportivos les den réditos económicos, a través del patrocinio, de la venta de camisetas, de la asistencia a partidos… ¡Incluso el Real Madrid tiene que vender jugadores para cuadrar sus cuentas! –véase el caso de Özil-.

Es decir, todo se mueve por dinero, nunca por sentimientos. Por ello, uno no puede evitar sentir cierta tristeza cuando se da cuenta que lo verdaderamente importante no se juega en el terreno de juego, sino en los despachos.

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